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貝奇可以超越王老吉
作者：毛忠昕 時間：2010-7-28 字體：[大] [中] [小]
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2008年，王老吉涼茶銷售高達140億元，產銷量達到600萬噸，穩居全國罐裝飲料市場銷量第一，超過可口可樂在中國大陸銷量的兩倍。王老吉之所以能從競爭激烈的飲料行業中突圍，主要是因為精準的品牌定位，抓住了一個“怕”字，切中消費者傳統的健康需求中害怕上火的要害，當然還需要到位的廣告傳播以及足夠的投放量。企業決策人準確的判斷力、果敢的決策力、優秀的執行力以及強大的渠道控制力這些都是成功的關鍵。
貝奇是福建的本土品牌，公司集產品研發、原材料種植及榨汁、濃縮、成品灌裝及銷售為一體，專業致力于健康飲品、蔬菜汁及蔬果汁飲料的生產。那么為什么說貝奇可以超越王老吉呢？是因為貝奇代表了未來飲料市場的趨勢。從碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料到功能飲料、含乳飲料等等，蔬果汁飲料作為全新健康飲品，正成為追求健康的消費者的追逐熱點。蔬果飲料的最大特點是含有豐富的維生素、礦物質、微量元素等，具有極高的營養、保健功能。隨著生活水平的提高，人們對蔬果汁飲料的消費量也將逐漸增加，尤其是青少年及文化素質較高的職業人士需求更高。
但就目前來看，蔬果汁飲料市場還沒有強大的領導品牌，真正吃到螃蟹者好象并不多，為何會有如此的局面？除了品牌、營銷等諸多因素外，關鍵是飲料生產企業沒有看透飲料品類的基本屬性。提煉出的產品的概念及賣點沒有順應人們對飲料的認知觀念。所以才會在市場上撞得頭破血流敗興而歸。只要掌握了飲料品類的基本屬性及人們對飲料的認知觀念，就能瘋狂的在飲料市場里淘金。
貝奇2003年成立至今，在其專注的擁有極大市場潛力的蔬果汁飲料領域卻未能獲得最大化的市場份額。就目前貝奇的品牌定位來看，與當年還未成名的王老吉頗為相似，產品概念和賣點模糊不清。具體而言存在4個問題亟待優化：
1、口味第一。
這恐怕也是蔬菜汁及蔬果汁飲料的通病，要在保持原味的同時又要去掉蔬菜的淡苦味，確實不易。不過還是必須完全以消費者的喜好為標準。娃哈哈的HelloC就是抓住了農夫山泉的水溶C100的口感不佳的問題，添加蜂蜜，推出了更甜更順滑的產品，贏得了更多消費者的青睞。對消費者來說，營養不營養的還是后話，你的產品人不愛喝，再好都抓瞎。產品力是品牌的基礎，對飲料而言，口味則是第一的。
2、產品名中的“野”字模糊了貝奇的定位。
產品首先是一個購買理由。貝奇定位為愛美女士首選，這部分的細分人群的選擇當然沒有問題，不過市場爭奪卻是白熱化的。她們的認知觀念，審美喜好，都應該成為創作廣告，設計包裝的出發點。不幸的是，貝奇的廣告和產品包裝都未能滿足這個最基礎的需求。產品名“野菜汁”與時尚的調性并不吻合，即便是“農夫果園”聽上去也時尚的多，精致的多。“野菜”也許可以傳達自然的概念，但更多的給人不需打理，自生自滅的感受。貝奇的定位在產品名這個傳播第一環節就被模糊了。
3、廣告語不痛不癢。
“均衡一下身體好”均衡的是什么？是膳食結構還是別的什么？我們為什么不能把話說的更直接，更明了。廣告語的作用是要打動消費者，讓人嘗試。“怕上火”一針見血的抓住了消費需求，把那種擔憂的心理為王老吉所用。同樣都是普遍存在的健康問題，傳播的必須是消費者的語言，“怕上火”就是消費者的語言，但均衡膳食營養結構是專業術語，不是消費者的語言。在貝奇目前的廣告中表現都是圍繞這個核心廣告語演繹的，但就效果而言，如果我們明確點出產品可以補充每日所需的800克新鮮蔬果反道更直接有效。
4、產品包裝設計平淡，沒有挑起購買嘗試的欲望。
我們和消費者的溝通，在沒有大規模廣告投放的支持下，就只剩下產品自己了，這時候包裝設計就是一切。在賣場，沒有促銷員的情況下，我們沒有做解釋的機會，產品的包裝必須自己會說話。設計必須是消費者視覺體驗的設計，是引導購買思維過程的設計。“野菜”或者“菜”在消費者的印象中首先是綠葉植物，給人的視覺感受是綠色的，不會立刻聯想到胡蘿卜，而貝奇野菜汁主要成分是胡蘿卜汁，加上白地的瓶貼，實在沒法讓人有多少食欲。好的產品包裝設計首先是包裝的色彩，要立馬讓人感覺瓶子里的東西好喝。其次是字體，圖片的選擇都要圍繞著品牌定位展開。貝奇的產品包裝沒有任何吸引力，平淡無奇。
從貝奇的產品力來看還是非常有潛力的，搭配好的營銷團隊與實效的設計團隊“均衡一下”，超越王老吉只是時間問題。
作者簡介： 毛忠昕，和創品牌咨詢有限公司策略總監，擅長領域：快消品行業＋保健醫藥行業＋茶行業等。和創歷年服務：中國農業銀行、香格里拉大酒店、世紀金源大酒店、港龍航空、廈門航空、匯仁藥業、葵花藥業、片仔癀藥業、漢堂生物、奧必佳食品、心之源蜂蜜、滿堂香茶業等國內優秀企業。定位為“全能策略與設計公司”，將嚴謹的戰略分析能力和創新的設計能力融為一體。歡迎轉載。轉載請注明出處：中心思想／品牌推廣之道。品牌博客： http://blog.sina.com.cn/maois 和創品牌咨詢有限公司：www.hichange.cn 聯系電話：0591-85165637，電子郵件：maois@163.com